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特色粉差异化的细分市场如何做大做强？

时间：2019-03-07 09:37来源：作者：admin点击：

随着大城市社会生活压力不断增加，人类文明的发展加速自然环境的恶化，85、90后这批新生代父母们本身亚健康状态的普及，现代社会女性生育年龄的推迟等多种因素，造成新生儿出生缺陷及疾病发生率也越来越高。特殊患病婴儿群体的增加，让特殊配方奶粉在市场上的呼声越来越高。

　　而在目前，这类奶粉在整个婴幼儿配方奶粉市场中依然占比甚少。截至目前，特医食品注册目录共18款产品获得相关批文，其中包括雅培的“喜康宝”、“小安素”；美赞臣的“安婴宝”；达能的“纽荃星”；圣元的“优博敏佳”、“优博安能”；贝因美无乳糖配方……等等。从榜单不难看出，前5名皆为外资巨头企业。

　　技术研发成为特配粉壁垒

　　外资主导市场

　　最严奶粉新政之下，婴幼儿奶粉市场优胜劣汰，奶粉厂商既要符合新政的规定，又要不断迎合消费需求的变化，全力all in产品力与消费者沟通。特配粉也因此成为新形势下的风口之一。

　　惠氏营养品大中华区总裁瞿峰就曾提到，在出生率下降背景下的奶粉市场，超高端品类、婴幼儿辅食、婴幼儿特殊配方奶粉是未来三大机遇，而当下婴幼儿特配粉市场份额还不到全球市场的1%。但由于特殊配方奶粉对企业上游的研发和生产要求都很高，相关研发和生产成本也很高，成本高规模小，盈利的压力很大。

　　目前能够布局特配粉的多为行业中的巨头乳业，比如说外资品牌中具有一定医药背景的雅培、惠氏、美赞臣等，对于特殊人群的营养膳食有深入的研究，在特配粉这块具有很强的优势。相对而言，对于特殊配方奶粉较高的申请门槛和临床试验，中国奶粉品牌还比较欠缺，所以目前中国境内的特配奶粉绝大多数依赖进口。随着国家大力支持和发展特殊配方奶粉的研发和推广，特医食品配套标准法规逐步完善，不少本土乳企也相继入局，如圣元、贝因美等。

　　数据显示，达能、雀巢、雅培多特配粉品牌在线上销售占据优势，占比突出，惠氏由于入局中国市场较晚，但凭借惠氏多年的品牌运作，也在短时间内取得较好的成绩。值得注意的是，目前部分医药企业也开始瞄准该市场，在目前通过注册的特配粉名单中，有两款都来自医药企业苏州恒瑞健康科技有限公司。这意味着，与婴配粉市场相比，特配粉市场的竞争将不仅限乳企之间。

　　特配粉体量不大，却是市场入口

　　排名中出海淘或跨境电商入境的部分产品外，其余皆为通过注册的产品，所以数量较少，据悉，除已通过注册的18款产品外，目前还有30余款特配粉配方正在等待获批。还有很多奶粉企业正在观望，准备进入特配粉领域。澳优就曾针对早产儿与低重儿的营养需求，推出一款特配粉，还表示要加大高端婴幼儿及特殊营养配方食品研发，同时推动特配粉配方完成注册；飞鹤相关负责人也曾表示虽然目前飞鹤乳业没有涉及特配粉领域，该市场比较特殊，但未来不排除会进入特配粉市场。

　　业内人士指出，特配粉属于高端的高毛利产品，有一个很重要的特征是：可以合规进入医务渠道，对企业来说，可以起到一个导流的作用。“当孩子后面可以喝普通奶粉后，购买某个品牌特配粉的消费者会继续购买这个品牌的其他奶粉。”也就是说，特配粉虽然市场较小，但却是奶粉品牌的市场入口，可谓是抢夺用户的利器。

　　但对于缺少医学背景的企业而言，投资风险可能大过回报预期，企业要进入特配粉领域，可能要面临几年持续投资和拓展渠道，要长期处于负盈利，多年才能得到利润回报的局面，也因为如此阻挡了许多奶粉企业进入该领域的步伐。

　　多重条件制约下，短时间内中小型新玩家因很难入局，外资企业仍将主导特配奶粉市场，彼此竞争加剧，；本土圣元、贝因美也已经相继入局，期待更多奶粉企业的加入，而特配奶粉大规模国产化要等到注册期渡过，市场稳定后再慢慢实现。对企业来说，想从特配奶粉或者其他特医蓝海中站稳脚跟，增强企业自主研发能力，严格把控产品质量，稳扎品牌号召力，打通横纵营销渠道才是王道。

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