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三段奶粉持续增长，外资头部品牌吃香！

时间：2019-04-01 11:17来源：作者：admin点击：

2018年，中国的婴幼儿奶粉市场可以说形势一片大好，最近母婴研究院等也披露了奶粉线上市场的利好信息：全部销售额规模达174.1亿,较上期增长37.1%。

在众多数据中，知食君发现了一些有意思的点，比如线上海外品牌婴儿奶粉产地呈头部现象——约19.2%的头部产地贡献了约84.3%的海外品牌销售额；三段奶粉销售额占比继续增加等。

为什么三段成交额高？哪些头部品牌越来越吃香？知食君就此和资深业内人士聊了聊。

人口红利拉动奶粉三段增长？

大数据透露，2018年婴儿奶粉线上市场渗透率保持两位数增长；婴儿奶粉作为弹性需求品类，受促销带动显著，在电商大促节日销售额最高……

在一众数字罗列中，知食君看到这么一段关于“婴儿奶粉段数分布及走势”的话：2018年一二段奶粉占比出现一定缩减，而三段奶粉占比则继续增加，可能是因为食用三段奶粉的宝宝人数在增加，其次1-3岁的幼儿会比低龄婴儿食用量大，则购买数量就会更多。

业内也有观点认为，2016年前后由于二胎开放等政策原因，婴幼儿数量有一定增长，而这一阶段出生的宝宝去年正好开始食用三段奶粉，这或是该段奶粉销售增长的主要原因。事实上，这从奶粉企业的财报上也可看出端倪，去年一季度财报，达能的婴幼儿配方奶粉业务销售同比增长超过50%，就将此归功于2016年下半年的出生率达到高峰。

线上让利可能才是增长主因

是不是这么一个道理呢？有资深业内人士认为不尽然。在他看来，三段奶粉在线上持续增加，是因为它恰巧就是电商平台上各家乳企“火拼”的重点！他分析，到了三段这一阶段，由于辅食、正餐增加，奶粉的“地位”有所下降，为了再多“挽留”下家长和宝宝们，厂家愿意更大幅度地让利，反而促进了三段的销量。他表示，这也是为什么目前三段奶粉线上价格比线下便宜很多，而且同一品牌奶粉，一二三段价格相差也甚远的原因。

以爱他美官方旗舰店数据为例，爱他美一段目前售价为245元，近期成交量为1848笔；爱他美三段显示“新客单罐低至175元”，近期成交量为2041笔。“这还不算明显的，放在多个电商平台的多个品牌产品来看，总体趋势都是三段更便宜、更好卖。”该人士表示。

马太效应：龙头奶粉不愁卖

尽管线上婴幼儿奶粉市场整体利好，但是国产品牌依然不容乐观，外资品牌对于国产奶粉的冲击很大。

大数据显示，2018年线上婴儿奶粉市场主要集中在外资品牌，这些品牌占到了87.7%的份额。其中线上销售前五强包括爱他美、美素佳儿、惠氏、美赞臣和雅培，前十中外资品牌也入了8席。

“线上线下集中度都在提升，这不是行业本身增长带来的，而是头部品牌自己挣到的。”在该资深业内人士看来，强者愈强的“马太效应”在我国婴幼儿市场体现得淋漓尽致。

而究其原因，是因为消费者的“品牌意识”越来越强。《消费者报道》曾做过覆盖25个省市约2000人的调研，统计发现，消费者选购奶粉的首要因素，排在第一的就是品牌。

乳业专家宋亮曾表示，经过多年的品牌教育，消费者对品牌的认知度逐渐提高，如今的消费者更看重品牌以及品牌对消费者精准的服务。

上述资深业内人士也提出，尽管整个市场已经进入了存量竞争格局，但对于大品牌来说，日子一点也不难过，反而是小品牌会越来越难做。要改善这种局面，还需要品牌们线上线下兼顾，做传统的消费者教育式营销，真正地黏住用户，让大家心中有这个品牌，从而转化为线上或者线下的销售。

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