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达能在摩洛哥遭受巨大损失,中国市场会不会受影响?

时间:2019-02-27 09:40来源:母婴首条作者:admin点击:

导读: 随着市场教育,品牌对于消费者的购买力影响已经逐渐出现弱化趋势,但消费者之于品牌依旧是衣食父母的存在。如果一个品牌甚至是一家企业失去了消费者的支持,那产生的影响可是不可预估的。 摩洛哥市场失足 很不幸,近日,据新华社报道,2018年在摩洛哥的销售额下降了35%
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随着市场教育,品牌对于消费者的购买力影响已经逐渐出现弱化趋势,但消费者之于品牌依旧是衣食父母的存在。如果一个品牌甚至是一家企业失去了消费者的支持,那产生的影响可是不可预估的。

摩洛哥市场失足

很不幸,近日,据新华社报道,2018年在摩洛哥的销售额下降了35%,减少了1.78亿欧元,其中牛奶销售亏损占据全部损失的三分之二,剩余三分之一则来自于乳制品的亏损,而在酸奶方面,2018年净利润下降至4.1%至23.4亿欧元。而下滑的原因,据消息透露,主要是摩洛哥当地消费者的联合抵制活动。

据悉,2018年4月20日,大量摩洛哥人自发地在社交媒体上发起了一项“抵制高额的生活成本”全国性抵制运动。而首当其冲的三家公司内,便有隶属于法国达能集团,在摩洛哥一直垄断着牛奶、奶粉为主的食品行业的中央达能公司(Centrale Danone)。

巧干能捕雄狮,蛮干难捉蟋蟀。危机是突发的,但是如何应对解决却是一个企业的情商所在,更是实力所在,但很显然达能摩洛哥的高管在这方面极为欠缺。

面对危机初来的时刻,达能摩洛哥的高管发声表示抵制活动的发起者就是“叛徒”,并后续在接受采访的时候,放出要裁员、减少鲜奶收购量30%的风声,而这在当地民众看来无疑是一场威胁与报复,这也逼得越多的民众坚持将抵制行动进行下去。

随着抵制事件扩大,达能摩洛哥分公司的业务开始下滑,并产生了高达1300万欧元,折合约1个亿人民币的亏损。于是坐壁上观的达能总部终于再也按捺不住进行干涉,并为此咨询了3家以上咨询公司,为灭火行动确定了干预计划并定调。

而这一事件也对达能集团2018年第三季度业绩产生影响。数据显示,2018年前9个月,达能实现销售收入同比增长3.1%,其中第三季度销售额同比增长1.4%至62亿欧元(约493亿元人民币)。与以往数据相比,该季度业绩增幅被媒体指评为达能集团近十年来表现最差的业绩增幅。而且经历此危机后,很难说达能还能在当地再度打开市场,重挽民心。

更换配方致呕吐,质量受疑

无独有偶,达能的“低情商”不仅仅在摩洛哥上演,同样在英国的呕吐事件中也再次体现。

据报道,在去年7月份,英国有数百名父母抱怨爱他美更新了配方后,造成许多新生宝宝出现胃部不适、呕吐和腹泻等症状。该事件爆出后,曾引起市场一度恐慌,而达能却出言称,产品的质量安全符合标准,只是因为生产工艺改变了粉末质地,所以在冲泡的时候要加入一些“小动作”即需要用力摇晃瓶身10秒,并且最好是垂直方向。

而当被追问为何要更换配方,以及变相涨价问题,爱他美却并没有正面回应,只是一再干巴巴地在声明中表示调查每一宗投诉,并保证达能的质量和安全是他们第一考量点。

这样的回复不禁让人疑惑:用力摇晃瓶身泡奶一直在国内被列为错误示范,因为该动作很容易会使得更多的空气进入奶中,会引起宝宝打嗝、吐奶等症状,难道达能开始提倡暴力冲泡?不知道英国的父母们对于此回复是否满意?

虽然此事件目前还没有最新处理结果传出,但该事件被曝光后,国内消费者也进入恐慌状态,虽然经过海关总署核查,该报道中涉及的婴幼儿配方乳粉并未流入到中国市场,但仍然有不少消费者也在社交平台上表示,宝宝在喝入爱他美的时候也曾表现出经常吐奶或者是喷射性吐奶的症状,更有消费者直接表示,不再考虑爱他美。

增长放缓,达能在中国市场受影响?

在这个极为讲究质量与安全的行业内,消费者们的信任总是脆弱易碎的。

据数据显示,在当季的中国市场的婴幼儿配方奶粉销量同比下降了20%,这也致使达能旗下专业营养品部门营收年减6.2%至17.23亿欧元,其中生命早期营养品销售额当季出现负成长。

另外,根据最近披露的达能2018年报信息,经过第三季度磕绊的达能,在第四季度旗下第二大业务专业营养品业务销售收入上为71.2亿欧元,实现了同比增长5.9%,虽然该数据也算可喜,但对比达能在2017年实现的9.3%增速而言,还是处于回跌状态。

虽然达能方面称,这样的增速放缓状态,是因为2017年基数较高,而且达能在华渠道策略进行了调整,打破官方销售与间接销售(跨境购、个人代购等途径)曾经的五五分局势,将官方销售比例提升20%的原因。

但是有专家认为,达能增速放缓的同时,国内乳企有如君乐宝等企业却开始提升了2019年销售目标,这不难看出乳粉市场的割据战已经变得越发激烈。与此同时,达能旗下的爱他美等其他产品,很大一部分还是通过这间接销售途经如跨境电商、海淘等方式进入国内,然而新电商法将要在2019年1月1日落地执行的风声被提前吹起,很有可能会因跨境渠道商们会减少囤货,从而影响到达能的业绩。但是在笔者看来,达能在摩洛哥危机以及爆发的吐奶事件以及后续处理,恐怕才是最失民心。

从中也不难看出,随着奶粉新政等落实推进,消费者的择奶标准已经不再停留在品牌选择层面,“外国的月亮比较圆”的观点虽然没有得到彻底扳回,但已不存在不可撼动的现象。在这也提醒一下国内乳企,拥有一款耐打的产品固然可喜,但是一定要有危机意识,更要培养危机处理能力。

有责任心的企业未必一定能生产出好奶粉,但好奶粉一定是出自有高度责任心的企业。而至于达能未来在中国的发展以及能否实现2020年5%的增长目标,就让我们继续静观其变。

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