本次草根调研以春节期间湖北某三四线城市为样本,调研当地大型超市春节期间乳制品陈列及价格情况,总体来看乳制品春节期间动销表现良好,伊利蒙牛促销力度较大竞争激烈。从当地来看,蒙牛产品的促销力度略小于伊利。
乳制品春节购买送礼为主,购买意愿更多看重品牌。春节期间乳制品送礼需求为主,消费者购买产品时更多偏好伊利蒙牛等大品牌产品,送礼产品以伊利安慕希、金典和蒙牛特仑苏、纯甄居多。伊利蒙牛市场认可度较好,相对于其他乳企品牌,客户的购买粘性更好。
整体看伊利蒙牛产品新鲜度良好,两家铺货市占率约为70%。在当地不同超市乳制品产品新鲜度略有差别,总体来看伊利蒙牛产品新鲜度良好,大部分生产日期均在2018年12月到2019年1月之间,少部分基础白奶产品生产日期为11月,两家常温酸奶、高端白奶等重点产品生产日期均为1月份。在铺货方面,伊利蒙牛两家分别有1-2个大的堆头,位于乳品区域中间位置,两家产品合计占据乳品区域接近70%的面积,并且均有促销导购员指引,其余为光明、君乐宝和少部分进口牛奶。
伊利蒙牛春节均有一定程度促销,伊利促销力度相对略大。春节期间伊利蒙牛两家产品优惠力度均较大,伊利主要产品安慕希、金典等优惠力度在75折左右,优惠时间为15天。伊利低温酸奶促销力度相对较小,生产日期均为1月20号以后,同时畅轻畅饮型包装已经作为新品上市,无优惠活动,原包装部分口味优惠力度较大,个别超市燕麦+黄桃口味产品买一赠一,价格为8.5元。蒙牛整体促销力度略低于伊利,特仑苏有机纯牛奶79.2元/箱,纯甄78元/箱,均未有优惠活动,普通白奶享有满50减10元的8折优惠活动,利乐包装纯牛奶60元/箱(原价67元/箱)。
投资建议:看好伊利股份,预测2018-2020年归母净利润分别为63.82亿元、70.46亿元和80.94亿元,EPS分别为1.05元、1.16元和1.33元,市盈率分别为24倍、22倍、19倍,维持“买入”评级。
风险提示:食品安全风险,需求复苏不达预期。
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