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以高端奶粉打翻身仗,雅士利转型之路成果如何?

时间:2019-01-22 09:45来源:母婴行业观察网作者:admin点击:

导读: 6年前,蒙牛(02319-HK)与雅士利(01230-HK)联姻,蒙牛成功控股雅士利。双方联姻可带来双贏,一方面,蒙牛可补齐在奶粉业态的短板;另一方面,雅士利大股东也能功成身退,不再为食品安全、真假洋奶粉等烦恼伤神。 然而,在蒙牛的关照下,雅士利却没能让蒙牛放心,业绩连
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6年前,蒙牛(02319-HK)与雅士利(01230-HK)联姻,蒙牛成功控股雅士利。双方联姻可带来双贏,一方面,蒙牛可补齐在奶粉业态的短板;另一方面,雅士利大股东也能功成身退,不再为食品安全、真假洋奶粉等烦恼伤神。

然而,在蒙牛的关照下,雅士利却没能让蒙牛放心,业绩连续下滑了6年,2016年产生了亏损,一度成为蒙牛乳业的“拖油瓶”,直到2018年上半年业绩才有所复苏。

为了扭转乾坤,雅士利这些年也很拼,试图以高端奶粉为切入点打一场漂亮的翻身仗。

增强造血能力,进军高端婴幼儿产品

1月16日,雅士利发布公告,指由于业务调整,全资附属公司新欧将代替同为公司全资附属的多美滋中国,成为荷兰乳制品企业达能ELN承接进行开发及生产的婴幼儿配方产品的买方。而早于去年10月,多美滋中国已跟达能ELN达成此项协议。

配方奶粉是为了满足婴儿的营养需要,在普通奶粉的基础上加以调配的奶制品,以达到接近母乳的效果。与普通奶粉相比,奶粉在配方中去除了部分酪蛋白,增加了乳清蛋白。雅士利本次婴儿配方产品的开发成本预计为71.34万欧元,折合人民币也不过500万元,一般来说配方奶粉的开发并没有多大的技术含量,不需投入大资金进行研发。邀请外国奶企开发配方奶粉,雅士利的目的无非就是不断丰富品牌矩阵,完善产品结构,以满足消费者多元化的需求,从而扩大市场占有率。

2014年,我国奶粉行业整体的增长速度放缓,线上销售渠道如火如荼。尤其是婴幼儿奶粉方面,伊利(600887-CN)、光明乳业(600597-CN)等多家有强劲实力的乳企的竞争挤压,雅士利的雅士利及施恩婴幼儿配方奶粉就在这一年销售收入均出现超过30%幅度下滑,也造成公司业绩走下滑坡路。

扭转颓势,改革是必走之路。雅士利选择了推进品牌升级重塑,借助蒙牛、中粮集团的支持,在婴幼儿配方奶粉方面走高端路线。先后推出丹麦原装进口“宝贝与我”系列、“朵拉小羊”以及“瑞哺恩”等高端品牌婴幼儿配方奶粉,并推动母婴及电商渠道的销售模式转型,探索母婴连锁店合作、开通高端产品直供模式,并通过京东、苏宁等电商发力销售渠道。

来源:雅士利官网

通过几年时间的产品结构整合,雅士利提升了一些高端稀缺、小众细分市场的产品。 2017年,雅士利婴幼儿配方奶粉产品板块终于扭转跌势,收益同比小幅增长4.7%。 2018年上半年,奶粉产品收入重回快速增长势头,增幅近4成,收入达11.44亿元(人民币,下同),其中高端婴幼儿奶粉在婴幼儿配方奶粉中的销售占比从2017年上半年的22.5%,提升至2018年上半年的42.3%,一年时间增加近20个百分点。

由此看来,雅士利在高端市场的布局方面颇有成就,这也是2018年上半年成功扭亏的关键,终于没成为蒙牛的拖累。

轻装上阵:剥离毛利低的代工生产业务

2011年,雅士利耗资11亿元在新西兰打造奶源生产基地,主要从事乳品生产销售。但2015年该工厂竣工投产以来产能利用率较低,停工停产现象较为严重。公开资料显示,新西兰乳业2016年、2017年及2018年上半年分別亏损2000万新西兰元(0.94亿元)、亏损87.7万新西兰元(0.04亿元)及盈利349万元。

由于雅士利奶粉卖的并不好,造成新西兰乳业工厂闲置,产能利用率较低。蒙牛收购雅士利后,雅士利当时正好赶上达能因为肉毒杆菌乌龙事件和恒天然闹掰后,断绝了从恒天然引进新西兰奶源的后路,进而雅士利成为了达能的奶粉代工厂,供应奶粉基粉,另一方面也能降低工厂限制造成的高成本。

雅士利毛利与其营收一样连年下滑,毛利率也深受影响。 2018年上半年,雅士利毛利率略有收窄,收窄2.9个百分点至43.4%,下降原因在于毛利率较低的基粉销售占比有所上升,高端化未能完全抵销代工毛利率较低的代工生产业务。虽然为达能提供代工服务,但是重金投入的新西兰工厂未能给公司带来多大惊喜,出于优化现有产能的考虑,雅士利在2018年下半年“瘦身”自救,14.9亿元向达能出售了新西兰乳业49%股权。

数据来源:港交所

剥离了毛利较低的新西兰代工生产业务,对雅士利来说是改善产品组合及供应链运营效率的机会,这样才能抵消营销开支较高的影响。雅士利在半年报中也指出,将扩大有机产品份额,升级高端产品的卖点。目前雅士利已经培育出了“有机”、“羊奶粉”和“OPO”等细分市场的产品,并尝试下沉到三四线城市。

有机奶粉的未来

高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物,因为消费的升级,以及大健康、食品安全等红利的叠加,高端奶粉将是未来乳企盈利的新增长点。

而高端有机奶粉备受市场青睐,但是数据显示,2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利亚和瑞士分別为22%和19%,而中国仅2%,还存在较大的市场空间。

目前,雅士利拥有“Arla宝贝与我”和“瑞哺恩”两大有机奶粉品牌,其中“Arla宝贝与我”属超高端市场定位,是有机奶供应商丹麦Arla乳品公司旗下超高端婴幼儿配方奶粉品牌。虽然雅士利国际方面并未披露这两款品牌的具体销售情况,但从渠道反馈来看,2018年上半年,雅士利有机奶粉表现还算不错。财报显示雅士利2018年上半年营收为15.04亿元,同比增长55.6%,毛利润增长45.9%,实现双增长,其中“瑞哺恩”与“Arla宝贝与我”两个战略合作品牌)功不可没。

来源:港交所

但雅士利在国內有机奶粉市场仍然面临着巨大的挑战。作为有机奶粉行业的老大,雅培菁挚自2014年在华上市以来,就稳居有机奶粉行业第一。由于雅培菁挚在销售上获得巨大成功,从而引爆了有机奶粉这个细分领域,如今,澳优(01717-HK)、雀巢、惠氏等国內外大型奶粉企业已经陆续推出有机奶粉品牌

母婴研究院发布的《2018年有机奶粉权势榜TOP10》显示,在品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评分上,“Arla宝贝与我”品牌仅排名第五,可见竞争环境之激烈。

来源:母婴行业观察网

总结:出售新西兰乳业公司后,雅士利可盘活资产,优化产能,将更多的精力发力高端有机奶粉领域。 2018年上半年大幅攀升的营收就是此次改革成果的一个缩影,未来要在高端有机奶粉市场占得一席之地,雅士利需在生产基地的研发、供应和生产等多个环节加大马力。

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