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2018年各奶粉品牌广告“烧钱”大战 这些流量入口都值得关注!

时间:2019-01-29 10:32来源:中童观察作者:admin点击:

导读: 2018年下半年到2019年,不少奶粉企业开始在营销上发力,要么登录央视或各大卫视,要么请明星代言人,还有承包地铁、冠名综艺节目等简直热闹非凡。 飞鹤: 打头阵。2018年入选国家品牌计划-行业领跑品牌,签下了国际巨星章子怡担任品牌形象大使,广告在CCTV-1、超市、甚
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2018年下半年到2019年,不少奶粉企业开始在营销上发力,要么登录央视或各大卫视,要么请明星代言人,还有承包地铁、冠名综艺节目等……简直热闹非凡。

  飞鹤:打头阵。2018年入选国家品牌计划-行业领跑品牌,签下了国际巨星章子怡担任品牌形象大使,广告在CCTV-1、超市、甚至电梯间无处不在。2017年飞鹤已经达到了国产奶粉品牌从未达到的高度,要想突破这个高度,就必须有更强的品牌力支撑加入,签下章子怡就是一个新的开始。

  金领冠:签下有着1.2亿微博粉丝的新晋辣妈、芒果台当红女主持人——谢娜作为2019年全新代言人。不得不说,金领冠的这一代言人选的好啊。

  雅培菁挚:2018年11月2日,携手品牌大使孙俪发起了“感知世界、挚手成长”的倡导,呼吁家长在孩子成长过程中给予更多高质量陪伴。

  君乐宝入选国家品牌计划-TOP品牌,邀请人气奶爸田亮作为首席鉴定官。

  贝因美在2018年双11当天,贝因美宣布邀请游泳世界冠军孙杨作为贝因美全球品牌形象大使。

  佳贝艾特:冠名金鹰卡通节目《疯狂的麦咭5》。

  合生元:赞助微博之夜,携手代言人刘烨等数百位大V共同为合生元宣传发声。

  爱斯时光:2018年6月1日,Healthy Times宣布委任“超人妈妈”霍思燕作为首位有机乐活代言人。

  贝特佳:签下双星“严屹宽、杜若溪”。

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  完达山2019年1月1日开始广告在CCTV8播出。

  辰鹰乳业2019年1月1日—1月7日在CCTV-7《军事节目》栏进行广告投播。

  智冠乳业签下“槿汐姑姑”孙茜作为代言人。

  红星美羚:包地铁。11月5日-6日,在红星美羚的大本营西安和阿里巴巴的本部杭州,两列城市地铁变身为“美羚号”专列。

  纽贝滋:2019年1月1日-1月31日,携手代言人秦海璐拍摄的广告片登录湖南卫视。

  以上是不完全统计,但可以看到:一轮广告(shāo qián)大战开启了!

  为什么大家纷纷在广告/代言人上砸钱?

  有很多方面的原因

  1. 品牌建设的需要

  竞争发展到一定阶段,需要更大的品牌力支撑,广告和代言人是很好的手段。

  2. 市场竞争太激烈了

  在未来,市场集中度会越来越高,如果你想活下来,你就必须成为跑在最前面的那一个,广告再贵也要砸,代言人再贵也得请。

  3. 飞鹤等大品牌的带动效应

  相比于地推等人海大战,广告无疑是一条捷径,但这里注意:如果你没有后续推广落地和渠道支撑,跟风重金砸广告请代言人可能会适得其反。

  不难发现,奶粉企业新一轮广告大战有几个聚焦

  1. 传统媒体仍是重要领域

  央视、各大主流卫视、权威报刊依旧是奶粉企业们的最爱。第一,尽管现在新媒体风头很猛,传统媒体受到了很大的冲击,但这些传统媒体的受众依旧很大;第二,这些传统媒体更加受认可,利于品牌形象的树立和口碑的提升。

  2. 热门综艺是广告风口

  大到《快乐大本营》、《中国好声音》、《蒙面歌王》等全民综艺,小到和奶粉品牌特别对口的《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《星爸萌娃》等亲子综艺,已经成为巨大的流量入口。比如电商黑马拼多多就赞助了《快乐大本营》;奶粉品牌里,诺优能冠名了《爸爸去哪儿》第四季。

  3. 新晋奶爸辣妈成为各大品牌争取的对象

  《爸爸去哪儿》等亲子类综节目横空出世,引发了全民看明星带娃的热潮,人们看明星带娃看的津津有味,节目播出之后,关于明星奶爸辣妈萌娃的话题依旧热闹不已。在这种情况下,结婚有娃的明星反倒有了极大的市场关注度,极具商业价值。

  除了央视、各大卫视和请代言人,还有哪些有效的流量入口值得奶粉企业关注呢?

  笔者就自己的观察给出大家一些参考

  1. 电梯广告

  它的好处就在它可以覆盖主流人群,是我们上班回家的必经之路,而且信息传递准确,毕竟在这样一个狭小的空间里,阅读广告反而成了很有意思的事情。笔者每天下班回家,都会看电梯里的广告,从“小蓝杯与汤唯、张震”到“飞鹤与章子怡”,再到“高端零食良品铺子与拿着一片猪肉脯的吴亦凡”……真的是很有意思。

  2. B端媒体

  奶粉消费的重头目前仍在母婴渠道,所以针对母婴B端媒体精准的流量的入口。比如《中童观察》。

  3. 视频app

  “现在的年轻人很少会看电视了,你造吗?我们都是在各大视频网站/app上刷剧,比如爱奇艺、优酷、腾讯视频等。进入一个视频前,会有15-80秒钟不等的广告,只有会员才能取消。在这些广告里,美赞臣蓝臻、美素佳儿、喜宝等进口品牌经常出镜,但是我好像一次也没有看到国产奶粉的身影。”这是一位90后的声音。

  90后、00后观剧已经从传统的电视转向了视频软件,所以奶粉品牌也得抓住这一流量入口。

  4. IP打造

  最有效的传播工具就是媒体,这毫无疑问,但不是所有人都能投的起广告的。央视国家品牌计划的标底价3.5个亿,就连CCTV-8热播剧场第一集15秒贴片广告也要2万6。

  这是一个社交媒体时代,人人都可以通过社交网络引爆舆论,站到舞台中央,没准奶粉领域的“江小白”就是你。

  怎样,在这一轮烧钱大战中,你跟了吗?

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