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“接手三鹿”十年,三元却依旧只是三元……

时间:2019-01-30 11:33来源:食品头条作者:admin点击:

导读: 2009年,三元以6.16亿元的价格在石家庄中级人民法院争得了三鹿奶粉的核心厂区资产,自此开启了全国奶粉布局,并逐步进入业绩向上的发展轨道。不过,近年来,其产品体系调整、兄弟打架、事业部一把手易主等事件的多发或将打乱了三元奶粉稳步向前的节奏。 1、安抚or鼓励
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2009年,三元以6.16亿元的价格在石家庄中级人民法院争得了三鹿奶粉的核心厂区资产,自此开启了全国奶粉布局,并逐步进入业绩向上的发展轨道。不过,近年来,其产品体系调整、“兄弟打架”、事业部一把手易主等事件的“多发”或将打乱了三元奶粉稳步向前的节奏。

1、安抚or鼓励

1月中旬,一向对大型会议并不热衷的三元食品(以下简称:三元)在石家庄召开了首次奶粉事业部全国经销商大会。

奶粉布局全国市场10周年,节点特殊,值得纪念?事业部总经理更换,新官上任三把火?这次全国经销商大会的召开原因,坊间猜测颇多。

现实是,对部分与会经销商来说,这场会议的勉励意义多于庆贺。

2018年,三元奶粉市场显露的不稳因素让他们感到煎熬,同时,颓势初现。石丰就是被邀请的经销商之一,去年,他的销售业绩大幅滑落。

会议是热闹的。奶粉事业部总经理张俊登台亮相,侃侃而谈,提出了以用户为核心的工作思路,也聊到了经销商更为关心的市场问题。尽管这位新帅上任不足半年,台下的500多位经销商对他却并不陌生。

这源于会议召开前,张俊的勤奋。有信源称,去年年末,张俊跑遍了三元奶粉的各地市场,目的是:调研。这博得了不少经销商的好感。石丰提及,他所在的省市人口相对少且散,此前并没有三元的高层来过,重要的是,双方见面后交流的话题始终围绕着市场。

尽管如此,彼时,石丰在是否代理的选择上,仍然有些“摇摆”。最终选择继续代理的三元原因是,“不舍得”。他说:“已经代理5年了,有感情了。否则,现在这种情况,我肯定不会代理的。”

厂家对产品的调整、“兄弟打架”等诸多因素打破了他努力维护的收益平衡。另外,三元的日子也并不容易,三鹿资产遗留问题、竞争态势……均持续对企业经营提出了挑战。

接踵而至的,还有2018年注册制的正式实施。这对企业布局和战略变革提出了更多“要求”。

梳理三元的“轨迹”不难发现,其试图通过改革迎接机会。2015年2月,三元向复星集团附属公司发行非公开股票,引入复兴资本进行国企混改,更加主动地参与市场化竞争。

2018年6月,“复兴系”张学庆接班常毅成为三元股份总经理。原三元常温奶事业部总经理张俊调任奶粉事业部,同时进入三元高管团队,担任三元副总经理一职。

再之后,便是前述的奶粉事业部全国经销商大会了。会上,张学庆、张俊作为东道主对经销商格外“照顾”。石丰留意到,张俊在会上谈到了未来要加强对窜货进行查处,这让他松了一口气,毕竟,这可是他此前在同张俊交流时重点强调的。

2、蜜糖or毒药

这是一场意料之外的“内讧”。

唐山三元三元(指:三元食品)关系的“亲密性”在变更。在2010-2016年间,唐山三元始终由首农集团实际控股(三元食品母公司),而三元食品对唐山三元有优先收购权。

彼时,唐山三元吸引力有限,业绩表现并不“优质”。财务数据显示,2013、2014、2015年唐山三元分别亏损1673.41万元、2444.2万元和1805.78万元。

直至2016年8月,三元“态度改变”,其在一则公告里提及:尽快启动从首农集团收购唐山三元有必要性及迫切性。理由是,除了符合公司发展趋势和整体布局外,2016年3月,唐山三元获得了婴幼儿配方奶粉生产许可证。

在此之前,三元只有一家具有婴幼儿配方奶粉生产许可证的子公司,即河北三元。而婴幼儿配方乳粉的注册制限制了每个企业的配方数目:原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。这使具有生产许可证的厂家成了“香饽饽”。

2017年6月,三元完成了对唐山三元的收购。自此,唐山三元与河北三元一同成为三元食品婴幼儿配方奶粉产品的生产基地。前者生产销售婴倍喜、福贝瑞婴幼儿配方奶粉系列。后者生产爱力优、恩贝益和爱欣宝婴幼儿配方奶粉系列。

经销商谈及的“冲突”则源于代理权。唐山三元撇开了河北三元的经销商,重新招商。

在河北三元经销商眼中,唐山三元的“各自为阵”未免有些“草率”。有信源表示,唐山三元起初在全国的业务人员只有数几人,不具备操作全国市场的能力,于是便在全国招省级代理。“省代是没有服务能力的......愿意代理的人便可以代理,做好了继续做,做不好便换人”。前述人士表示。

“草率为之”的影响陆续爆发。

2018年年初,一位河北三元经销商带着愤怒向多家媒体“发送”了维权信,他控诉唐山三元代理以低价抢走了原本同他合作的客户、抢了他的生意等行为。另有媒体报道,有位河北三元奶粉经销商的销售业绩从3千万跌落至数百万。

没有具体的统计数据来“证明”这场“兄弟打架”给三元造成了何种程度的伤害,只是,陆续有河北三元经销商走市场时发现了更多的唐山三元产品。同时,损失较高的经销商也主动“站出来”讨说法。

对与上述事件相关的问题,三元发布了一则声明:两个奶粉厂均由三元奶粉事业部统一管理,目前业务运营良好。对于一切损害经营环境,合作伙伴和经销商伙伴利益的行为,一经查实严肃处理,绝不姑息。

实际上,三元还面临着一道取舍题。按照注册制要求,三元需要调整河北三元原有的产品体系,将配方系列降到3个以内。最终,三元砍掉了零售价为每罐200元以下的中低端系列,留下了200元以上的中高端系列产品,即爱力优、恩贝益和爱欣宝。

于是,“麻烦”又来了。

石丰管控渠道的主力产品是中低端系列,调整产品体系后,终端销量自然有了较大波动。此外,保留产品的出厂价后每桶奶粉还涨了60元左右,这给石丰带来了压力。“要知道,很多奶粉的成本也不过60元。”他说。

在他看来,唐山三元中低端产品的出现与河北三元中低端产品的“消失”都影响了原有市场的稳定。

3、利好or利空

三元而言,2008年年底应是一个节点。彼时,处于风口浪尖的三鹿进入破产清算程序,三元随后宣布参与资产竞买,最终以6亿余元收购了三鹿多家位于河北石家庄的核心厂区资产。

完成收购的2009年,财务数据的反馈不太乐观,吞下三鹿资产的子公司河北三元亏损幅度扩大至1.38亿元,控制支出与输血是河北三元的关键词。

2008年,三元还是奶粉圈的“新兵”,三鹿则为全国第一的奶粉企业。自然,如何推动相关资产尽可能满负荷运转与渠道重建成了难题。直至2012年,三元配方奶粉业务才开始“抬头”。

石丰对2013年刚开始代理三元奶粉的诸多情景仍记忆犹新。“当时,没有多少人知道三元。消费者认为是小牌子,不怎么信任。”

“但是,三元的中低端产品如爱力聪的性价比很高,产品中所含的微量元素占比以及工艺的先进性对应的零售价比较划算。加之三元还有自有牧场的优势。如果门店主推这款产品的话,销售便也慢慢提上去了。”石丰说。

2013年市场环境整体也是利好的。工信部印发《提高乳粉质量水平:提振消费信心行动的方案》、新西兰奶粉肉毒杆菌事件为消费者敲醒警钟......三元则称:中国的奶粉市场未来 5 年将保持稳步增长,其中婴幼儿配方乳粉所占的份额持续增长。公司将适时进行结构调整以便更好顺应市场发展规律。

当然,竞争也异常激烈。乳企高管紧盯核心区域,多次到一线“督战”、企业砸广告树品牌、建设自有奶源,百元低价奶粉开始冒头......“狼性”作风中,崛起了一批国产婴幼儿配方奶粉企业。另一方面,竞争环境的激烈也在挤压着入局者的销售成本。

虽然,在2012-2017年间,陆续有三元奶粉经销商获得了丰厚的利润。但与厂家而言,情况似乎并没有那么乐观。可参考的是,河北三元至2017年仍处于亏损状态(河北三元液态奶等其他乳品业务)。

“刚毕业,月收入三、五千便可以满足生活所需。但随着工作年限的增长,这时候月收入即便是一、两万有时候可能也不太够。三元奶粉业务便是如此,随着业绩增长,企业对利润、毛利率的需求也随之变高了。”石丰分析道。

另外一些因素也或多或少地影响着三元。“老牌国企作风,人员关系错综复杂”;“购买市场上窜货产品,上报厂家十次,只有一次给解决”;“部分经销商缺乏发展策略方向,而厂家没有及时给予引导”……对三元奶粉颇有了解的人强调。

总体看来,在三元所称的5年发展期内,三元奶粉业务增速落后于君乐宝等品牌。一调研机构发布的一份报告显示,2018年国产阵营出现百亿级别的领跑企业。同期,行业阵营彻底分化。以销售额区分,前三阵营分别为90亿级以上、50-90亿级、20-50亿级。遗憾的是,三元2017年奶粉及奶制品分部销售额约为13.21亿元,不在前三阵营。

对于未来,“石丰们”大多心怀美好,“虽然不知道改革会落实到何种程度,但我会继续做下去。”尽管经营过程中有“意外”,但企业愿意帮助经销商解决难题,总归是好事。

对于“兄弟打架”、人事变动、2019年奶粉事业部目标及规划,截至发稿,食品君都没能得到三元方面的官方回应。

结语:

巧的是,2008年张俊为三元奶粉事业部总经理。2009年,三元收购三鹿核心资产后,张俊则调任战略投资部。2018年,张俊重新回到奶粉事业部;2008年,唐山三元名为盛康乳业有限公司,实际控股人为三鹿集团,该公司后被首农集团收购,2018年唐山三元广受河北三元经销商关注。

多年来,三鹿的影子或多或少出现在三元奶粉发展的轨迹中,尽管一线经销商认为:做到现在和三鹿没什么关系。甚至有声音提出,三元收购三鹿资产是过于“冒险”的决策。但无论如何,2019到了,三元奶粉事业的新篇章已经翻开。

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