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银鹭:不要再用“民族品牌”绑架企业

时间:2019-03-06 09:11来源:食品经济报作者:admin点击:

导读: 同样是套现离场,朱新礼的汇源,赵启三的金丝猴,以及陈清渊、陈清水兄弟的银鹭,却走上了完全不同的路。 1、 银鹭沦陷 虽然雀巢收购了银鹭六成股权,但双方是合资、合作关系,而不是并购。以后银鹭和雀巢这两个品牌将共同续存于市场,并将独立发展。2011年,当雀巢与
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同样是“套现离场”,朱新礼的汇源,赵启三的金丝猴,以及陈清渊、陈清水兄弟的银鹭,却走上了完全不同的路。

1、银鹭“沦陷”

“虽然雀巢收购了银鹭六成股权,但双方是合资、合作关系,而不是并购。以后‘银鹭’和‘雀巢’这两个品牌将共同续存于市场,并将独立发展。”2011年,当雀巢与银鹭签订60%股权收购协议时,雀巢大中华区集团事务总监董玉国说。

他特别强调,“在银鹭合资公司,还是陈清渊说了算。”

此后七年间,历经三次股权收购,雀巢终于实现100%控股银鹭。2011年,雀巢公司用15亿元拿下了厦门银鹭食品集团60%股份;2017年4月,雀巢从银鹭食品的合资伙伴处收购了合资公司额外的20%股份;2018年6月,雀巢再次收购了剩余的20%股份,至此,银鹭食品为雀巢全资拥有。

不仅如此,从2014年开始,业内有关本土“银鹭”是否拖了外资“雀巢”财报后腿的说法,也因为雀巢的最后一次收购,而得到了圆满解答。

当然,这也意味着陈氏兄弟终于成功“套现离场”。只是,这场有关“民族品牌陨落”的舆论风暴,远没有当初可口可乐提出汇源果汁时来得那般猛烈。

同样是将自己“一手养大”的企业出售给外资公司,相比起被好时“拉黑”的金丝猴创始人赵启三,以及公然喊出“企业要当儿子养,当猪卖”的汇源创始人朱新礼,银鹭创始人陈清渊的一句“选择比我们强的同行”,虽然让其背负了不少“逃兵”的骂名,但未必不是一句实在话。

毕竟,多年过去,上述企业中,能保持良性增长,且和新东家保持良好关系的,也只有银鹭了。

不过,银鹭和雀巢的联姻,也曾走过一段“危险”岁月。

2、危机潜藏

2011年,算得上是银鹭的高光时刻,同一年陈清渊选择出售银鹭。其当时的这一举动,招来了不少业界的猜疑。不过,在陈清渊看来,这是为了银鹭集团的发展。

彼时的雀巢,已是全球领先的食品巨头,有着先进的技术,强大的资金实力和品牌运营能力,陈清渊兴许也是看中了这些,认为雀巢一定能带动银鹭的发展。

可事与愿违,从雀巢收购之后,银鹭开始走上了下坡路。还有一种王小二过年,一年不如一年的感觉。尤其是在2015-2016年,银鹭数次在雀巢集团的年报中被“点名批评”,甚至被投资机构要求“清除门户”。彼时,由于大众本就不甘心于“民族品牌”远嫁外企,“雀巢伤害了银鹭”一度成了主流的舆论。

可如果追溯到其“卖身”前,那时的银鹭,虽然业绩节节攀升,但已经存在诸多隐患,较之当时其他的主流民营食品企业所面临的问题,也并没有太大不同。

银鹭花生牛奶和银鹭八宝粥作为银鹭的两大拳头产品,曾经获得非常大的成功。然而,随着整个饮料、尤其是植物蛋白饮料市场增速的放缓,创新力不足的银鹭似乎就止步于此了。当时,和银鹭相似的椰树,也是在差不多的时间节点出现了业绩下滑。

此外,银鹭的运营也存在不少问题。一定程度上,国内的强势厂家普遍存在“欺负”经销商的情况,而银鹭,也未能“免俗”。

十年前,苏哲(化名)曾是银鹭华东某地区的经销商,主要代理速食粥和花生牛奶。据他回忆,彼时,他所在地区的银鹭销售较为低迷,他上交了7万元合同保证金,经过近三年的投入,不计成本和利润做市场,才将当地银鹭销量由60万元做到近500万元。不过,新调任的某区域经理出于各种目的,却将其代理权废除了,导致其亏损二十余万元。

更令他气愤是,接替苏哲的经销商甚至没有业务团队,用的全部是银鹭公司的业务人员,而苏哲代理银鹭时,仅业务员和驾驶员就有十余名。这不免让他怀疑,新的经销商和调任的区域经理存在某些不为人知的利益往来。但不论真相几何,至少,在苏哲看来,那时的银鹭“任人唯亲,无视经销商损失”。

这样的故事,或许并不新鲜也足够微观。但不可否认的是,这或多或少映射了银鹭内部管理的“缺失”。

3、“改造”艰难

事实上,雀巢入股银鹭后的几年间,对后者的“改造”并不算成功。

虽然,银鹭在花生牛奶这一细分领域有所建树,但由于康师傅、达利园、今麦郎等竞争者的跟进,以及用低价和一些额外费用强行打开了市场。于是,在终端,银鹭只能加大促销力度予以反击。在批发市场,把原来41.5元一箱的花生牛奶降到40.5元或40元,雀巢公司还牺牲了每箱约1元的旧货处理费。

市场竞争日益激烈,更多的进口商品、区域性品牌借助网络“攻进”了全国市场。这并不包括基于电商平台创业成功的新品牌。一名银鹭北方市场的销售代表说,他今年的销售目标降低了20万元,但依然很难完成。

虽然,雀巢在2012年就开辟了电商平台,不过它的重点是把自己在线下销售的产品转移到线上,而不是通过这个平台尝试推出新品——这显然没能充分利用电商带来的机会。

事实上,被收购后,银鹭在营销上的自主性被削弱了。雀巢除了将其IT系统、供应链对接过来,还统一按照雀巢的生产流程、质量标准进行管理,并派驻品牌管理人员,品牌投入费用也遵从雀巢标准。

但结果是,虽然银鹭旗下的即饮饮料业务,例如,即饮咖啡的增长达到30%,却依旧未能抵消前两者的影响。

2016年,以印度人崔伍迪接替陈清水出任银鹭食品总裁为标志,雀巢开始全面接管银鹭,并声称开始发力银鹭品牌的复苏。颇具戏剧性的是,当母公司“无情”介入后,银鹭的业绩危机立即得到了解除。

从2017年开始,银鹭的营收和利润出现了久违的双增长;而近日公布的雀巢集团2018年业绩报告也显示,银鹭2018年销售成绩较为出色。虽然雀巢认为上述回暖主要由其新推的粥类产品带动,不过,业内却普遍认为,银鹭为雀巢代工的即饮咖啡,才是拯救其与业绩的“幕后功臣”。

在近日举办的投资者交流会上,雀巢也表示,对银鹭的发展,雀巢找到了更好的增长点,那就是在中国需求不断扩大的即饮咖啡产品。

“由于它们的生产过程很相似,我们正在充分利用银鹭业务为我们提供的基础设施来生产即饮咖啡。”雀巢方面表示,雀巢对银鹭业务做出了重新定位,将即饮咖啡的生产引入银鹭,这一重新定位将利用起银鹭现有的产能,并将这一战略作为银鹭随中国市场情况的变化做出调整的好方法。

4、未来可期?

不容忽视的是,过去几年间,银鹭的营收和利润虽然有所好转,但银鹭的花生牛奶和速食粥,却依然不见曙光。花生牛奶的业绩“红灯”一直亮着,而速食粥,也只在2016年推出冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥的影响下,稳住了下滑的趋势。

简单说,负责生产销售雀巢即饮咖啡产品的银鹭,虽然业绩不至于太难看,但对自身品牌形象的提升却起不到任何作用。

这不免让人担忧:银鹭,会最终沦为雀巢的代工厂吗?

多年以来,中国企业被外资企业并购后,将“民族品牌”放弃或是雪藏,一直是吃瓜群众和“爱国者”们不能容忍的。毕竟,真的有不少“民族品牌”,在被外资收购后,落得不能善终的下场。

上世纪80年代的“八大名牌”饮料,除健力宝外,其他品牌均与可口可乐和百事可乐进行了合资。但无一例外地,北京的北冰洋、上海的正广和等品牌在“联姻”后,均被“边缘化”。即便是曾经红极一时的乐百氏,在2000年被达能收购后,也逐渐淡出了市场。

不过,相比起汇源卖给可口可乐时的“举国抗议”,以及金丝猴卖给好时时的“怒其不争”,银鹭此番彻底出售给雀巢,舆论的确要宽容和期待得多。

一业内人士表示,舆论对待银鹭被收购一事,态度之所以温和,是因为:雀巢此次的保密工作做得确实很好。若不是近日雀巢为否认“全时便利店”收购事件,误打误撞自曝出来,银鹭被收购很可能一直都不为人知,这也给了吃瓜群众们很大的心理缓冲地带。

另外,相比起好时和可口可乐,雀巢似乎是一个更为可靠的东家。

收购时,雀巢集团对标的企业的文化、操作方式、市场运作等都已经想得比较清楚;收购的目的也比较明确——主要是为了弥补自己的不足,而不是干掉竞争品牌。这种思路,无论是在雀巢收购银鹭,还是在太太乐、徐福记、云南大山、甚至惠氏上,都可窥得一二。

更重要的是,目睹了可口可乐收购汇源果汁失败后,汇源在近十年里的“沉沦”终于让很多人意识到:生意就是生意,在经济全球化大背景下对“民族”过分敏感,对企业而言未必是好事。兴许,某些“民族企业家”原本的目的就是“把企业当儿子养,当猪卖”呢。

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