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进军千亿水行业 伊利会是下个恒大冰泉嘛？

时间：2019-02-13 10:21来源：作者：admin点击：

伊利并没有成立一个新的健康饮品事业部，就把所有饮品一股脑的交给了新的事业部来销售，他们卖不好，就再换一批人。如今的伊利饮品事业部只负责两个产品，30亿销售额的乳酸菌和功能饮料焕醒源。

　　经过近半年的“犹抱琵琶半遮面”后，伊利进军水行业的“传闻”终于露出了“庐山真面目”。彼时，就有朋友让老纳分析下伊利做水这事靠谱不，会不会成为下一个恒大冰泉？翻了一下此前的媒体报道，也都有意无意地把伊利做水与恒大冰泉“相提并论”。

　　为何老纳一直提恒大冰泉，而不写恒大卖水呢？这是因为，在饮料行业是有一家注册了恒大商标的公司在卖水。只是，此恒大非彼恒大，本文所提皆指品牌恒大冰泉。

　　1、快消变暖？

　　作为快消人，无论我们当初如何嘲笑许老板外行、恒大地产的不靠谱；如今，我们都要感谢一下恒大，毕竟那是我们“最后”的高光的时代，恒大对快消的投入，让快消这个行业前所未有的受到关注，各方资本都在加大投入。2013年-2015年是快消行业最后的疯狂。因为恒大搅局，让各个企业都十分看好前景，也都在加大投入，产品创新性加强，企业的销量也达到了高峰。

　　比如，2015年凉茶市场加王销量接近300亿；红牛200亿以上；达利重新振作，并且上市；统一小茗同学上市，销量破10亿；脉动隐忍十年，销量也于2015年达到颠峰；蓝月亮都敢跟大卖场翻脸，自己干；就算康师傅、旺旺股市略有起伏，但你也会相信：未来会好的。

　　那一年，百花齐发，百家争鸣，快消人不怕裁员，因为一转身就有更好的在等你。可好景不长，2016年恒大退出后，快消行业的寒冬便随之到来。

　　寒冬不是因为你的产品不好卖了，而是各类资本不看好，各资本都跑到了互联网行业，去追飞在风口的猪了。于是，各大快消企业都紧衣缩食，不敢投入，事业部合并、扁平化管理、经销商合并、销量下滑、利润下滑……一并涌来。快消人一下从各互联网公司和传统行业争抢的对象，变成了失业大军的主力。

　　一时间“失去平台，你还是个屁”的毒鸡汤充溢着整个快消行业。

　　所以，无论是恒大进军快消，还是伊利扩大经营范围，这对快消行业都是利好消息，我们太需要一条鲶鱼来把整个局面搞活。毕竟那个一直被专家诟病没有创新、产品太老、接班人找不到、只靠挣小孩子钱的旺旺老板蔡衍明在2018年底又偷偷回到了台湾省首富的宝座。2018财年，雀巢公司的营收达到人民币6201亿元，超过阿里+腾讯+百度+茅台+网易+携程2017年营收的总和。

　　被资本跪舔了三年的互联网行业，共享经济、无人便利、无人货架、P2P、B2B平台、微商等所谓的新营销都成了爆雷产品，如今，他们又开始新一轮的概念社区团购，号称要打破最后一公里的配送——这个概念毕竟是快消行业几十年来一直想打破的壁垒。

　　互联网行业造概念，一张PPT能骗多少投资，快消企业只能造产品，一瓶瓶地卖，不知何时能卖出一张PPT的钱。

　　还好，我们从来没认输过！

　　2、蓄谋已久

　　水，不好卖。恒大砸了百亿，用来证明这个事实。教训是：“恒大冰泉把做快消能犯的错，都犯了一遍”。

　　就在伊利宣布投资7.4亿进军水行业后不久，达能宣布关停益力矿泉水厂。早在2000年达能收购乐百氏后，就暂停了乐百氏纯净水的经营。而同为做饮料的企业，加多宝的昆仑山上市十年后的2018年，才保证不亏损；统一的爱夸，一直不温不火；今麦郎的凉白开还卖不过自己的红茶绿茶。

　　瓶装水行业的销量高度集中，农夫、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山这几家公司占整个行业62.4%以上的销量。

　　然而，这些都阻挡不了伊利进军水行业的决心。伊利卖水，绝不是临时起意。伊利总裁潘刚在20多年前就曾是瓶装水的负责人，而潘刚被一些别有用心的人攻击其吃“郑俊怀留下的遗产”，核心原因就是潘刚并没有在乳制品行业之外证明过自己。

　　当然，老纳相信，以潘刚的格局，他不会为所谓的“证明自己”就选择做水。做为上市公司董事长，他要为股东、股民负责。做为一家以“销售过千亿、市值过千亿”双千亿为目标的企业，进军水行业，是伊利必然的选择。

　　“不要在石头上挤奶”这句话告诉我们，想要去完成目标，一定要找好对象。从目前伊利的销售来看，完成2018年770亿目标，应该没什么问题，甚至完成千亿销售也是有可能的。但千亿之后的增长点来自哪里？潘刚需要一个稳定的增长点，而健康饮品无疑是一个好的方向。

　　好些年了，伊利早已不再是个单纯的乳业公司，它很早就在布局健康饮品事业。

　　我们说恒大冰泉把快消行业能犯的错都犯了一遍，它的操作基本上都南辕北辙。但地球是圆的，如果他们在错误的道路上，坚持下去，也会找到通往成功的大门。只是相较于房地产行业的利润，恒大决定重新聚焦经营理念。恒大冰泉、恒大粮油、咔哇熊如今都成了看房的赠品。

　　当然，这并不意味着伊利能跳过曾经恒大冰泉躺过的坑就能成功。伊利需要自己的营销理念，才能先活下来，再让这些产品成为伊利能走路的另一只脚。

　　3、伊利“逻辑”

　　梳理近年来，伊利在饮料行业的“作为”：植物蛋白饮品核桃乳、豆制品植选、功能饮料焕醒源……所有的产品都是硬刚市面上已经流行的主流产品，并没有选择差异化的包装。六个核桃三片罐装，伊利也选三片罐装；维他、豆本豆豆奶是利乐包，伊利也是；功能饮料无论是包装、容积也都与红牛一般无二。

　　在行业人来看——伊利疯了，为何不走差异化去抢市场？可伊利偏不，我就是与市场上流行的、消费者已经有一定心智的产品“一样”，这样会省去教育成本。

　　一个更重要的原因是：伊利凭借自己的坚持取得了一个又一个的成绩。

　　曾经蒙牛比伊利先做瓶装奶，没有大起色后，蒙牛选择放弃，可伊利换了一任又一任的负责人，最后把瓶装奶做了起来；伊利如今卖的最好的饮品畅意乳酸菌，年销售额近30亿。对，你没看错，畅意是饮品，和其最大的竞争对手养乐多一样，属于含乳饮料。

　　畅意有大瓶装，但与养乐多抢市场时也是凭借着与养乐多相似的包装。这些年，伊利在推新过程中总结了一套经验，核桃乳、植选、焕醒源想挑战行业老大虽然有点远，但也都贡献了几亿的销量。

　　伊利是一个很稳的企业。饮品种类不多的时候，是靠乳制品的人员来经营销售。可当饮品种类丰富起来后，伊利便成立了健康饮品事业部来经营自己的饮品。当其它企业都在减员，让人员增加工作内容时，伊利反其道行之，增加人员，专业的人做专业的事。

　　伊利并没有成立一个新的健康饮品事业部，就把所有饮品一股脑的交给了新的事业部来销售，他们卖不好，就再换一批人。如今的伊利饮品事业部只负责两个产品，30亿销售额的乳酸菌和功能饮料焕醒源。

　　伊利健康饮品事业部的成立也经历了一年多的试点销售，取得了一定的成绩后，伊利公司才决定成立该事业部。

　　几乎每个饮品都有独立的品牌，不是背靠在伊利的品牌下，除了核桃乳叫伊利核桃乳，如此推断，自然水的品牌也会是一个独立的品牌。而不是象恒大那样处处强调恒大这个品牌。（恒大的产品不错，可多少消费者是因为恒大这个品牌而讨厌恒大冰泉的呢）

　　在用人方面，“每个加入伊利的都是伊利人”这是伊利的原则。虽然伊利健康饮品事业部的负责人是老伊利人，但不像恒大地产只相信地产人，给地产人高几倍的工资来负责恒大冰泉的运营，对招来的其他快消人却只给很低的工资。伊利健康饮品事业部各区域选择外招，而不是把乳制品的人弄过来。尤其是伊利并不是找个某企业离职的前高管，这个高管带一批人进来，把伊利变成娃哈哈、农夫、可乐。这个人离职，又得重新建团队。恒大冰泉、卡拉宝，都是死在这方面上了。

　　目前，对伊利整个矿泉水项目的规划还未可知，但老纳相信，虽然会很难，但一定不会是下个恒大冰泉。对于加大在快消行业投入的公司，每个快消人都要善良的去支持。毕竟这年头，不做房地产、不做互联网的企业已经不多了，我们还是得靠这些大企业赢得更多资本的进入，才能送走这个冬天。

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