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六个核桃上半年营收净利双降,投再多广告也没用

时间：2019-08-28 09:12来源：作者：admin点击：

8月25日晚间，六个核桃母公司养元饮品发布2019年上半年财报，报告期内实现营收34.57亿元，同比下降16.98%；净利润12.68亿元，同比下降3.04%。

养元饮品将全国分为华中、华东等7大区域市场，上半年公司所有区域市场的销售全面下滑，下降幅度都在两位数以上。对于营业收入下降，财报提到的原因之一在于对各级渠道库存进行了调整。

营收下滑的同时，销售费用仍在增加。今年上半年，这项费用增长了11.21%至5.32亿元。养元公司称，主要因广告费增长所致。今年高考季前后，公司围绕这一全民关注的热点进行营销，在央视、卫视及社区楼宇等广告平台都有投放。

事实上，“重营销，轻研发”一直是养元饮品的发展策略。2010年，著名主持人陈鲁豫演绎了一条“经常用脑，多喝六个核桃”的广告，虽耗资6000万，却成功吸引了学生、家长及白领等群体的注意。这一年，“六个核桃”的销售额达到15亿元。此后短短三年，养元公司的业绩突破了100亿元。

从财报数据看，自2014年至2016年，养元饮品的研发费用占比不到0.09%。2017年，公司研发收入首次突破千万元。2018年这项费用为10.32亿元。

然而单纯依赖广告拉动销售的策略，如今不那么有效了。投入产出比成为养元饮品难解的题目。养元饮品在财报中也提到，消费者的消费需求的个性化与选择的多元化，是导致公司收入下滑的另一原因。

面对产品销售下滑的不利形势，养元饮品表示，在2019年开始加大对研发的投入力度，用于新品研发以及对现有部分产品配方全面升级。今年上半年，公司研发费用1251万元，同比增长62.71%，但仅占营业收入的 0.38%。

但养元饮品的产品种类依然非常单一。其产品主要是以核桃仁原料为主的的植物蛋白饮料，核桃乳是其中的主要产品。中报中透露的未来将推出的三个全新产品，虽真对不同细分人群，但依然是核桃乳。

在广东从事饮料经销生意的陈坚认为， 植物蛋白饮料核桃乳因为具有营养健康的特点，近年来吸引了越来越多的厂商加入，伊利、蒙牛等也都先后布局，六个核桃面临的市场竞争加剧，消费者的选择也多起来。同时，长时间的广告轰炸，也容易让消费者变得麻木，广告起到的效用有限。

前瞻产业研究院数据显示，在植物蛋白饮品行业，行业前五的市场份额为53%。按照市场份额排序，前五位分别为养元饮品、椰树、维他奶、银鹭和露露。

根据咨询机构英敏特（Mintel）的数据，自2010年以来，中国植物蛋白饮料整体市场的销售额年均复合增长为24.4%，预计到2020年，这个市场总销量将由2015 年的58.43亿升增长至107.97亿升。

（应采访对象要求，文中陈坚为化名。）

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