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佳贝艾特总经理李轶旻:羊奶粉与牛奶粉竞争格局将加剧

时间:2019-03-28 10:29来源:东方经济网作者:admin点击:

导读: 随着奶粉新政实施一年有余,婴幼儿配方奶粉市场迎来新的变化,羊奶粉和有机奶粉一度受到市场的青睐,而由此带来的是整个奶粉市场格局的改变,尤其是作为细分品类的羊奶粉更是吸引了众多品牌进入,渠道竞争加剧将在不久的将来上演。 那么在这种情况下,羊奶粉市场将会发
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  随着奶粉新政实施一年有余,婴幼儿配方奶粉市场迎来新的变化,羊奶粉和有机奶粉一度受到市场的青睐,而由此带来的是整个奶粉市场格局的改变,尤其是作为细分品类的羊奶粉更是吸引了众多品牌进入,渠道竞争加剧将在不久的将来上演。

  那么在这种情况下,羊奶粉市场将会发生哪些变化?未来发展趋势如何?记者专访了澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻女士,她就当前市场变化进行深度解读。

  记者:奶粉新政实施以来,羊奶粉市场都发生了哪些变化?

  李轶旻:第一个变化是配方注册制度实施以后,羊奶粉的市场前景将会越来越好,因为有更多的品牌进入,对消费者的市场教育力度将会增强;其次,配方注册制实施之后,进口羊奶粉品牌在逐渐增加,这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局,尤其是没有通过配方注册制的品牌;第三,从整个婴幼儿配方奶粉市场来看,通过配方注册的羊奶粉品牌占比达22%,这就使得市场中合格的羊奶粉品牌在增加,市场份额也会不断扩大,由此带来的是更为激烈的市场竞争。

  记者:增加的羊奶粉品牌主要来自哪些国家?原料的需求是否会明显的增加?

  李轶旻:主要以欧洲、澳大利亚和新西兰为主。因为目前这些品牌的销量还没有起来,所以传递到上游的反应就是对原料的需求没有立刻凸显出来。如果羊奶粉的市场越来越好,那么体现在国外也会出现养羊越来越多的现象。

  记者:随着羊奶粉市场份额不断提升,越来越多的消费者对该品类的消费意识在增强,国产品牌如飞鹤、合生元等纷纷宣布进入,大品牌在细分领域的争夺势头越来越强,您认为佳贝艾特所面临的竞争压力在哪里?市场发生了哪些变化

  李轶旻:最核心的竞争压力主要来自企业自身。从市场情况来看,越来越多品牌的进入对于消费者教育来说是件好事。由于目前企业更多停留在战略决策层面,大规模的产品还未进入到市场,目前还未真正感觉到竞争激烈,预计真正的竞争将会在两三年后出现。

  很多变化主要表现在市场的渠道端,由于羊奶粉和有机奶粉是近两年增速比较快的品类,很多渠道和终端门店会比较青睐这些畅销品类,并且把这些品类当作门店未来新的增长点而加大重视力度。

  记者:目前羊奶粉发展到哪个阶段,您如何看待从品类消费到品牌消费的趋势变化?

  李轶旻:羊奶粉从品类消费向品牌消费是必然的发展趋势,由于消费者刚刚接触这一品类,羊奶粉市场目前还处在培育期,消费者还需要教育,离成熟期还有一段距离。不过随着消费升级,羊奶粉这一品类将会得到认可,而市场也将会迎来新的增长点。

  记者:我们注意到尽管有不少品牌进入羊奶粉市场,但佳贝艾特羊奶粉一直稳居市场第一的位置,这其中的原因是什么?

  李轶旻:羊奶粉这一品类确实连续几年排名首位,其中的原因是,第一产品的品质,佳贝艾特羊奶粉全部是从荷兰原装原罐进口,品质的保证让品牌有一个好的发展,后续仍然会坚持这个发展方向;其次,从营销模式上来说,与渠道利益进行捆绑,一直保持渠道的利益,不会因为企业做大而随意压缩渠道通路的利润;第三是消费者的会员精耕,从零开始坚持下来并不容易,从最初不被合作伙伴理解,到目前被越来越多人的认可,经历了一个很长的过程;最后是团队的创业文化,以及对合作伙伴和消费者的服务意识。

  记者:业内人士认为佳贝艾特一直用做品牌的方式做市场,而其他企业更多的是用做渠道的方式做市场。您是如何看待定位对企业长远发展的影响?

  李轶旻:成功的关键在于梦想和决心,从开始起步时就想好未来的方向。也就是说佳贝艾特不会因为羊奶粉的市场非常小,就给企业发展设限,也不会因为是一个初创品牌就只考虑小打小闹。从开始就树立未来把品牌做大的梦想,而不是只靠给渠道利润来推动市场,用做品牌的方式来做市场,这种定位的不同带来的思维模式和结果也会不同。因此在营销模式的设立上,都会预留一部分费用来做品牌推广和建设;

  其次在做任何事情上都会考虑如何把品牌做大,在企业还不够大的时候,无论是线上还是线下宣传,都会从多个维度去思考如何打造品牌,用最小的投入换取品牌最大的曝光;而产品销量达到20亿时,就会思考寻找代言人,把品牌的价值做到更高,不是从开始就满足于把产品以低的折扣卖给渠道,而不考虑品牌的未来发展。

  记者:如何看待很多企业给渠道低折扣、高利润的做法,佳贝艾特在这方面是如何做的?

  李轶旻:我们在产品上市之初就对渠道进行了调研,发现婴童门店确实会比较喜欢低折扣的产品,因为他们会觉得可以获得很大利润。但实际分析下来的结果是,采用这种方式做品牌,做到一定程度就很难做上去了。

  在没有实施奶粉新政时,进入国内的品牌越来越多,大家都用这种方式去获得门店的青睐,但是我们看到的是门店的推荐能力永远都是有限的,不可能一下子推荐那么多的品牌,同时随着新的品牌越来越多,这种营销方式就会出现问题。如果不建立自己的核心竞争力,就很难有长久的发展,甚至到后来生存都可能会有问题。

  当门店发现推荐能力有限时,就会明白大品牌对其的重要性,在更多地方赋能就会很多。以佳贝艾特邀请黄磊代言为例,会配合明星的投放在门店周围三公里进行精准的投放,这样可以给门店引流。除了国内几处比较有名的大的婴童门店系统外,像地级市的一些门店仅靠促销不可能达到引流的效果。因此只有企业做大品牌,才能给渠道带来好处。

  对于低折扣和高毛利的做法,并不像想象的简单。很多门店拿到低折扣的货品时,开始认为利润会比较高,但是由于缺乏品牌商的后续服务和对整个生意的有效管控,导致低价进来的产品形成库存积压,而在清理库存后才发现前期的高利润因为库存也被吞噬掉。而店员在推广高毛利产品时也会承受很大的心理压力,导致人员稳定性受到挑战。因此合理利润、品牌知名度高的产品逐渐成为门店的选择。

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