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辉山乳业从东北第一液奶沦为区域乳企

时间:2020-10-10 16:34来源:新京报作者:admin点击:

导读: 曾经的东北第一液奶品牌 新方案显示,新希望集团如顺利接盘辉山乳业,将提升辉山牧场成本与经营质量,打造辉山鲜产业,实现B端业务突破,挖掘婴配粉潜力等。越秀集团则提出稳步扩张辉山上游资产,到2025年液奶争取做到20亿元-25亿元销售目标,婴配粉产能利用率达到80%
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曾经的东北第一液奶品牌
 
新方案显示,新希望集团如顺利接盘辉山乳业,将提升辉山牧场成本与经营质量,打造辉山“鲜”产业,实现B端业务突破,挖掘婴配粉潜力等。越秀集团则提出稳步扩张辉山上游资产,到2025年液奶争取做到20亿元-25亿元销售目标,婴配粉产能利用率达到80%,下游市场将聚焦辽宁省,外拓东北地区,三四线市场先行,逐步转移一二线城市。

 
事实上,辉山乳业曾一度坐上“东北第一液奶品牌”的交椅,并有意进军全国市场。历年财报显示,辉山乳业自2013年开启重资产扩张模式,在港募集上市资金后,将大部分资金用于扩大产能,至沈北厂区加工厂投入使用,其液奶设计产能可达到62万吨/年。在辉山乳业看来,沈北工厂的投产不仅能助力其巩固东北大本营,还为其进一步布局全国重点市场奠定了基础。
 
根据弗若斯特沙利文报告,2015年以零售额计,辉山液奶在东北地区的市场占有率由2014年的20.9%上升至21.9%,低温市场占有率为33%,巴氏奶市场占有率达39.5%,成为东北三省第一大液奶品牌,并在全国液奶市场零售值中一度排名第五。
 
“当时辉山比较猛,在商超疯狂购买陈列,投入非常大。不仅在东北,辉山在湖南、河北、山东等地也这么做,为的是快速把销量拉起来。”提起债务危机之前的辉山乳业,东北某乳企销售负责人王景辉至今记忆深刻。
 
当时同样感受到辉山乳业“强势”的,还有大连一乳业品牌经销商段小琴。“辉山那时鲜奶产品卖得好,用鲜奶赚的钱养着常温奶。尽管当时常温奶卖得不好,但辉山不退缩,大堆头在商超里摆着,价格比我们的产品低很多。”
 
在拿下东北市场的同时,辉山产品开始进入河北、山东、河南、四川等地。2014年11月,辉山乳业与Alpha Spring签订合资协议,双方以分别持有65%及35%的股权比例,在江苏盐城设立一条乳制品全产业链,牧场可容纳7000头娟姗奶牛,液态奶年产能将达到18万吨。
 
2016年5月,江苏辉山乳业在盐城市射阳港经济区开业,盐城市副市长、射阳县领导以及投资方代表出席了这次活动。据报道,江苏辉山项目是当年盐城市的20个重大项目之一,预计总投资达25亿元,全部达产时可实现全产业链累计年产值66亿元。
 
时任辉山乳业集团董事局主席杨凯在此次活动上表示,在盐城射阳建设产业集群是辉山乳业全国化进程中的重要一步,辉山乳业首次在异地复制全产业链项目就选择了华东区域。公司将依托高品质等级的奶源,满足华东市场对高品质巴氏奶和其他高端乳品的需求。
 
收缩为辽宁地方乳企
 
伴随债务重整的长期未决,“辉山”已从东三省第一大液奶品牌逐渐收缩为辽宁省的地方乳企。据东北地区乳业人士向新京报记者证实,辉山目前在大本营沈阳地区外的省内市场,也难保液奶前三的位置。
 
“从整个东三省来说,辉山进不了前三,甚至连前四名都进不去。总的排名来看,第一是伊利,第二是蒙牛。就地方来说,除伊利蒙牛外,黑龙江还有完达山,吉林有广泽,辉山在辽宁地区能排在第三,但在黑龙江和吉林几乎是零了。”据王景辉回忆,2017年债务暴雷后,辉山乳业逐渐从省外市场撤出,“先是从大店撤掉了陈列和人员,只保留几个店维持低价产品促销,后来在黑龙江和吉林的大店就看不到辉山产品了。”
 
这一点也得到了段小琴的证实。“2017年出事后,辉山乳业在大连商场的很多堆头都撤掉了,比如低温酸奶。辉山一撤,我们就赶紧抢位置。如今在大连提起液奶,就是伊利蒙牛,两家咬得非常紧,再加上经销商也努力,第三品牌很难崛起。而在沈阳的一些商超,辉山也撤掉了堆头,这就给君乐宝等品牌提供了机会。”

记者十一期间走访沈阳市的商超发现,当地液奶市场已主要被伊利蒙牛君乐宝完达山、辉山瓜分,几大品牌的常温奶堆头及冷柜陈列规模不相上下。此外,新希望、光明、简爱、卡士、天润、惠丰、广泽等品牌液奶也已进入当地市场,对辉山形成包围之势。
 
据沈阳一家商超工作人员介绍,辉山产品销量尚可,但主要靠的是低价走量,产品种类也相对较少。新京报记者注意到,辉山酸奶产品单价普遍在2.5元-3元区间,鲜有5元以上产品。相比之下,卡士、简爱酸奶的单价在10元左右,君乐宝伊利蒙牛也有高端产品在售。
 
 
辉山乳品超市堆头
 
就常温液奶而言,辉山整箱纯牛奶售价在29.9元-55元之间,而完达山“黑沃牧场”纯牛奶售价则可达到65元/箱。而在婴幼儿奶粉货架,已很难见到辉山产品,取而代之的是雀巢、君乐宝贝因美等内外资品牌。
 
商超中婴幼儿奶粉货架上已难见到辉山乳粉
 
早在2018年2月,荷兰皇家菲仕兰就以200万美元的价格购买了菲仕兰辉山乳业(双方合资公司)的剩余50%股权,并承担了合资公司的相关债务,辉山乳业婴配粉业务进一步收缩。2019年12月,光明乳业以7.5亿元的价格竞得江苏辉山乳业和牧业资产,辉山乳业全国化目标至此完全搁浅。
 
上述金融债权人向新京报记者透露,由于现金流有限,辉山乳业目前业务主要产品以最基础的液奶为主,婴幼儿奶粉等深加工产品做得很少,也不像以前那样花钱做促销,市场运营实际仍由辉山主导,管理人负责监督,并通过融资租赁的形式将经营所得优先偿还债务,只保留一部分资金用于生产经营。
 
辉山没落“在意料之中”
 
2017年5月,陈明从辉山地产正式辞职。对于辉山乳业债务危机缘何一夜爆发,陈明认为与辉山地产不无关联。
 
“辉山地产的香格里拉别墅项目至少需要14亿资金,但当时只有2个亿,剩下12亿只能抵押贷款,这个银行快到期了,就去另一个银行贷。等所有银行贷了一遍,债务全都到期了,就没处借钱了。”陈明坦言,当时整个沈阳房地产市场处于低谷,“辉山不是专业做地产的,房子卖不出去,钱就收不回来。”
 
然而在王景辉看来,辉山乳业的没落完全在其意料之中,债务危机只是原因之一。“辉山此前用钱砸市场时,有些促销产品价格甚至低于成本价,把当时行业秩序都有点打乱了,这样做上来的销量多是泡沫,投入产出不成正比。而除了省会城市,辉山当时在地级市及村级市场的铺货率非常低,市场根基并不牢靠,因为大店是花钱的地方,其他市场是赚钱的地方。一旦后期财务出现问题资金跟不上,大店很快没有销量,外面客户又存活不了,就会出现一系列危机。”
 
“目前液奶做成功的企业,如君乐宝靠的是酸奶,第二好的品牌是简爱,靠的是高端产品的差异化路线。地方乳企靠大众产品与伊利蒙牛竞争将很难立足,这也证明了辉山此前走的路在战略和战术上没有清晰的思路,完全是为了量而要量,正常企业经营不会这么做。”王景辉分析说。

乳业专家宋亮看来,如今辉山乳业的最大价值已在奶源,而非品牌,“新希望集团也好,越秀集团也好,收购辉山都是奔着掌握乳资源去的。现在大家都看好巴氏奶市场,这需要优质奶源。退市后,辉山有七八成的牛群维持住了,预计现有奶牛存栏16万头-18万头。如果换个地方养这么多牛,需要投多少钱?收购显然是成本最低的。”
 
王景辉也认为,潜在投资人没有做“辉山”副品牌的必要,其收购辉山资产最看重的应该是奶源,“现在奶源急缺,会直接影响产品的布局和销售。即便有投资人成功入主,辉山对我们的威胁也并不大,因为我们正在面对的对手是伊利蒙牛、新希望、君乐宝等品牌。”
 
注:文中王景辉、段小琴、陈明均为化名。
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