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中国已成世界增长最快乳品市场

时间：2014-02-19 09:44来源：作者：编辑点击：

　　在中国，要说比房价更闹心的，就是食品安全，乳制品尤其牵动人心。《2013年中国母婴安全消费调查报告》发布的数据显示，91.7%的被调查者最担心婴幼儿食品安全，58.6%的被调查者倾向于购买进口奶粉，并随家庭收入的增加呈递增态势，收入2万元以上的被调查者购买进口奶粉的比例达到70.2%。

　　国内乳品行业乱象丛生和消费者不信任，导致海外及港澳代购火爆，包括催生了香港那条引起争议的“奶粉限购令”，竟然逼的向来以市场为主导的世界自由贸易港动用行政手段干预。而一些假洋品牌趁机浑水摸鱼，更加搅乱了乳品市场。

　　与此同时，国内乳品市场混乱，给了国外品牌很大的市场空间。2008年至今进口奶粉价格和市场份额一路上涨，据AC尼尔森的数据，2012年国内市场销量前三位为美赞臣、多美滋和惠氏，其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%，而前五位均为进口品牌，共占据60%的市场份额。而进口液态奶则定位中高端，利润可观。

　　如今，中国已成为世界增长最快的乳品市场，越来越多的国外乳品企业看好中国市场，希望分一杯羹。然而，中国奶粉市场已被进口品牌占据了大半江山，液态奶市场被本土品牌占有九成，现在外国乳企进入中国市场，是否姗姗来迟，错过了最佳时机？

　　乳业专家宋亮认为，中国乳品市场飞速增长，由于地域辽阔，从南到北、由西至东各地的经济发展水平和生活习惯有很大差异，因此现有几大品牌很难对全国市场形成控制。中国乳品市场格局远未形成，无论对于国产品牌还是进口品牌，攻城略地、抢占地盘都正是时候。

　　初来乍到，丹麦最大的乳企

　　近两年来华的外国乳品企业中，来自丹麦的Arla Foods（爱氏晨曦）颇具代表性。在ARLA爱氏晨曦进入中国之前，这家欧洲乳业巨头就引起了关注。2012年6月15日，Arla Foods入股蒙牛，成为继中粮之后的蒙牛第二大战略股东，这是ARLA爱氏晨曦进入中国市场的第一步。而此次合作的背后是两国政府共建“中丹乳品技术合作中心”，以中粮、蒙牛、Arla Foods承担中丹两国乳业交流任务。

　　Arla Foods成立于1881年，由丹麦MD Foods 和瑞典ARLA两家乳品合作社于2000年合并而成，总部位于丹麦哥本哈根，是欧洲历史最悠久、规模最大的乳业公司，世界排名第五，同时是全球最大的有机乳品生产商。Arla Foods最引以为傲的是其拥有的Arla Gaarden质量管理体系，以优质奶源、安全保障、动物福利、注重环境为基石，从奶牛育种、饲养、牧场管理、生产及加工等关乎质量的每一个环节，都能跟踪监督，进行从餐桌追溯到牧场的全产业链管理。事实上，这恰恰是中国乳品企业最缺乏的。

　　ARLA爱氏晨曦倡导“接近自然”的品牌理念，其有机、安全、高品质的品牌形象，都切中了中国高端消费者的需求。ARLA爱氏晨曦中国总经理 Toke Rasmussen信心十足地表示，ARLA爱氏晨曦的优势在于质量和安全保证。

　　过去ARLA爱氏晨曦在亚太地区的销量很小，欧洲占据其销售份额的80％以上，此次进入中国无疑有助于ARLA爱氏晨曦在亚太地区扩大市场份额。目前，ARLA爱氏晨曦在中国市场销售的产品有常温液态奶、有机纯牛奶和有机婴幼儿配方奶粉，主要在北上广等一、二线城市高端超市和大型商超进口食品专区销售。

　　从市场定位看，ARLA爱氏晨曦在中国市场走中高端路线。ARLA爱氏晨曦天猫旗舰店销售的800g罐装婴幼儿配方奶粉价格在390元至470元之间，而同一平台的美赞臣、多美滋、惠氏等则多在200元至300元一罐。价格高主要是由于ARLA爱氏晨曦生产的是有机产品，但同时说明ARLA爱氏晨曦采取高端定价策略，因为同样的奶粉在淘宝海外代购价格不到300元，与美赞臣等品牌的国内售价相当。较高的价格有助于ARLA爱氏晨曦形成品牌区隔，但要为消费者认可，则需要清晰的定位和有针对性的市场策略予以支撑。

　　品牌认知度与销售渠道

　　宋亮指出，外国乳企进入中国市场，主要面对两大问题：消费者对品牌的认可度和销售体系的建立。

　　品牌认可度决定了消费者的品牌选择，而得到认可之前必须让消费者知道你的品牌，因此如何提升品牌认知度是外国乳企进入中国面临的第一关。与中国人熟知的美国、新西兰乳品品牌相比，目前ARLA爱氏晨曦在中国市场知名度不高，因此品牌推广要有更大的力度。

　　宋亮认为，ARLA爱氏晨曦品牌认知度的提高，根本上要依靠丹麦乳品行业整体知名度的提升。例如，新西兰品牌之所以在国内认可度较高，很大程度上是由于新西兰华人较多，而且国内有很多企业从新西兰进口乳品，国人比较熟悉。相较之下，丹麦这个北欧国家对中国消费者而言相对陌生，因此丹麦政府在国家品牌以及乳品产业推广方面要有更多的作为。

　　事实上，丹麦政府正在朝着这个方面努力。2012年12月，ARLA爱氏晨曦宣布正式进入中国市场，品鉴会在丹麦大使馆举行，丹麦王储和王储妃亲自出镜推荐。此后，几乎每次ARLA爱氏晨曦的重要活动都得到丹麦大使馆支持，丹麦大使裴德盛亲自上阵推广。显然，丹麦政府是想将ARLA爱氏晨曦作为丹麦的一张名片打出去。

　　高规格的市场活动与ARLA爱氏晨曦的高端定位相吻合，政府背书也有利于其树立品牌形象，但在传播上却容易不接地气。为此，ARLA爱氏晨曦在上海举办“阿拉一起来宠牛”街头跑酷秀，与消费者拉近距离，扩大品牌认知度。

　　对于很多想进入中国市场的国外乳企来说，渠道是最大的障碍，渠道也是本土品牌阻击国外品牌的一道牢固防线。因此，很多外国乳品企业与国内乳企合作，进入中国市场。而且国内乳企对奶源、技术、管理等有着强烈的需求，双方资源互换，可以双赢。ARLA爱氏晨曦与蒙牛合作就是一个典型。在渠道方面，ARLA爱氏晨曦成为蒙牛的第二大股东，自然可以因此获益。蒙牛渠道之强业内共知，能够通过蒙牛的销售体系进入中国市场，有助于ARLA爱氏晨曦占有更大的市场份额。

　　宋亮建议，在与蒙牛渠道捆绑的同时，ARLA爱氏晨曦要根据自己的中高端定位拓展相应的渠道。比如液态奶可以进入酒店、机场等中高端消费场所，而奶粉则可以重点拓展母婴渠道。母婴渠道通常定位高端，目标消费群体明确，且销售与服务配套，优质的服务有助于强化品牌的高端定位。

　　对于近年来快速崛起的线上渠道，ARLA爱氏晨曦非常重视。目前，ARLA爱氏晨曦在天猫有官方旗舰店，在我买网、一号店可以买到ARLA Baby&Me奶粉产品，其在京东商城的官方旗舰店即将上线。同时，ARLA爱氏晨曦尝试通过线上促销活动扩大品牌知名度。

　　2013年10月29日至11月1日，ARLA爱氏晨曦与阿里巴巴旗下聚划算合作，推出优惠促销活动。汇聚系列是一个基于原产地的系列推广活动，是聚划算平台在日常销售之外的销售模式创新，此前举办过汇聚台湾、汇聚新疆、汇聚云南等活动。此次“汇聚丹麦”是聚划算“汇聚全球”系列推广活动的开始，，而ARLA爱氏晨曦则是 “汇聚丹麦”系列推广的开端。

　　聚划算品牌营销中心总经理刘博表示，过去消费者通常将聚划算与低价团购划等号，2013年，聚划算致力于平台转型，更加注重选择品牌。选择ARLA爱氏晨曦作为丹麦之旅第一站，就是看重其在丹麦的高知名度。聚划算被定位为淘宝系最大的营销平台，以短时间、规模化、大力度的促销活动著称，很适合作为一个品牌营销的引爆点。

　　从ARLA爱氏晨曦与聚划算合作可以看出其品牌推广的迫切需求，尽快提高品牌知名度是ARLA爱氏晨曦今后营销的重点。同时，此次活动也是对ARLA爱氏晨曦线上渠道销售能力的一次测试。

　　实力雄厚，品质过硬，其背后有丹麦政府支持，再加上蒙牛强大的销售体系，一系列因素都让ARLA爱氏晨曦进入中国之路平坦了不少。宋亮表示，作为全球最大的有机乳品生产商，“有机奶产品”是ARLA爱氏晨曦的核心竞争力。虽然目前有机奶受众面较小，消费者认知不够，但随着国内消费者收入水平提高，消费需求升级，有机产品市场的前景非常好，而且国内品牌在有机产品领域还是空缺。因此，ARLA爱氏晨曦在中国市场是大有可为的。

　　市场前景

　　近期，中国政府方出台一系列政策，扶持国产乳业。例如，政府明确提出鼓励行业兼并收购，希望两年内将十大国产奶粉品牌的市场份额提升至70%，这必然给进口品牌带来压力。宋亮指出，虽然表面上看政策是扶植国产奶粉品牌，但客观上对进口奶粉品牌也是利好。因为乳业新政主要是对奶粉市场进行规范整顿，将假洋品牌和质量低下的乳企清退出市场，客观上有利于国外合法经营的奶粉品牌。

　　而在液态奶领域，进口液态奶2010年左右才进入中国，消费者新鲜感尚存，而且进口液态奶基本上都定位中高端，与国产品牌形成区隔，因此进口液态奶有很大的发展空间。最重要的是，消费者的信任并非一纸行政命令就可以建立的，目前中国人对国产乳业的信心尚未恢复，而且恢复期还需要一段时间，因此对于进口品牌来说还有很多市场机会。

　　中国乳品市场飞速增长，即将实行的“单独二胎”政策也为母婴行业带来利好，中国乳品市场的蛋糕将不断变大。可以预见，将有越来越多的外国乳品企业以各种方式进入中国市场。

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