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“牛毛黑黑”酸奶被指营销噱头

时间:2020-12-08 11:42来源:新京报作者:admin点击:

导读: 黑马频出的低温酸奶市场,今年多了一个主打饮食美妆功能的牛毛黑黑。据报道,该品牌已于近期完成数百万战略融资。 在官方微信,牛毛黑黑称其想通过饮食与美妆的结合呈现功能性食品的更多可能性,旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨胶原蛋白肽,能够补水养颜,增强骨密度,预防骨
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“黑马”频出的低温酸奶市场,今年多了一个主打“饮食美妆”功能的“牛毛黑黑”。据报道,该品牌已于近期完成数百万战略融资。
 
在官方微信,“牛毛黑黑”称其想通过饮食与美妆的结合呈现功能性食品的更多可能性,旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨胶原蛋白肽,能够补水养颜,增强骨密度,预防骨质疏松。此外,“牛毛黑黑”还称其原奶来自青藏高原,是“天赐的奶源圣地”。
 
在业内人士看来,尽管“牛毛黑黑”使用了有机奶源,但从产品标注的单位脂肪含量推测,其奶源原生蛋白含量偏低,质量并不高。而食用胶原蛋白肽能“美容”等功能宣称,更是被专家质疑是营销噱头,缺乏科学依据。
 
产品生产靠代工
 
据报道,“牛毛黑黑”品牌注册于今年6月,9月中旬产品上线,核心目标用户为一二线城市的95后白领女性。产品上市首月销售额即突破50万元,月订单量约为4000多单。在营销层面,“牛毛黑黑”以小红书等内容营销投放为主,辅以LBS推广、短视频营销、直播带货等形式,在小程序、天猫等线上渠道开发会员系统。
 
在官方微信,“牛毛黑黑”自称是专注于青藏高原地珍惜物种的功能性乳制品品牌,一直在探索“饮食美妆”的方向,并称其产品来自海拔3500米以上的高寒洁净牧场,远离密集人口与人工污染,是“天赐的奶源圣地”,有机奶源“天然无污染”。
 
对有机认证到期后如何应对等问题,牛毛黑黑方面12月6日回应新京报记者解释称,今年的有机认证已申请下来,只是尚未同步更新信息。
 
此前的11月30日,新京报记者以消费者身份咨询“牛毛黑黑”天猫旗舰店客服,对方称是添加了从牦牛骨中提取的胶原蛋白肽。产品虽采用有机生牛乳发酵,但由于添加了其他配料,“这款酸奶没有说自己是有机牛奶”。
 
美容宣称受专家质疑
 
作为一款“功能性乳品”,“牛毛黑黑”的胶原蛋白功能宣称也受到了专家质疑。
 
今年9月,“牛毛黑黑”在官方微信发表题为《就凭这三单,NO ONE让你美得更有底气》的文章,从添加牦牛骨胶原蛋白肽、0蔗糖、有机奶源三个角度阐释了其“美容”原理。
 
美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心认为,近年来确实有一些“似是而非”的实验和数据来证明食用胶原蛋白的功效,进而使其受到商家鼓吹,但整个胶原蛋白行业并没有取得新的突破。“不管厂家宣称使用了什么原料或技术,不管宣称把胶原蛋白切得多么小,都是扯淡、噱头。”
 
20元零售价被指“太贵”
 
目前,“牛毛黑黑”仅推出了一款名为NO ONE的“胶原蛋白肽无蔗糖美容酸奶”,天猫旗舰店售价为130元/6瓶(200g/瓶),折合成单位售价超过20元/瓶,在低温酸奶市场处于超高端行列。在食用胶原蛋白美容功效广受质疑的情况下,这款“美容酸奶”是否物有所值?
 
参考有机奶供应商中国圣牧披露的数据,截至2020年6月30日,有机原奶平均售价为4992元/吨,普通原奶平均售价为3623元/吨,这意味着每公斤有机原奶成本约比普通原奶高出约1.37元,折合成200克销售单元成本仅高出不足3毛钱。
 
而在阿里巴巴平台,有厂家给出的牦牛骨小分子蛋白肽粉的售价为每公斤270元-400元不等,以“牛毛黑黑”宣称的“一瓶NO ONE蕴含5g胶原蛋白肽”计算,该项成本预计不超过2元。
 
“美容”宣称缺乏规范依据
 
智研咨询数据显示,我国低温酸奶行业产量稳步增长,从2010年的79.4万吨增长到2019年的221.5万吨,行业呈现出量价齐升的特点。近几年涌现出了卡士、乐纯、简爱、元气森林等新兴品牌,成为品类“黑马”,吸引着越来越多的入局者。
 
不过受常温酸奶产品影响,低温酸奶销售规模近些年增速明显放缓。据统计,2019年我国酸奶市场规模达到1419.1亿元,其中常温酸奶市场规模为342.1亿元,低温酸奶市场为422亿元,占酸奶市场份额的29.7%,相比2010年减少了6%的市场份额。
 
一位大型乳企相关负责人告诉新京报记者,低温酸奶增速放缓促使整个行业向更加细分的领域拓展,功能性酸奶就是其中之一,但相关产业方兴未艾。近两年,市面上陆续出现了具有护眼、润喉、助消化等功能的产品,功能宣称主要基于所添加的成分。这些成分通常获得了实验验证,在业内有着普遍共识,但对于美容功效的产品,大型乳企普遍采取谨慎态度。“对于食品的美容功效,专业医美机构尚不敢随意宣传,食品企业就更不敢轻易尝试了。”
 
业内人士高先生此前在接受新京报记者采访时认为,很多网红酸奶品牌没有自己的奶源和工厂,是典型的“背包客”模式,即几个合伙人弄个配方,然后采取代工模式,用短平快的方法将品牌做成网红,大量成本都投在了广告营销和市场推广上。“网红酸奶的生命周期一般是2-3年,根本套路在于打响品牌后融资套现。”
 
针对产品宣称的“美容”功效依据、公司奶源质量评价标准,以及如何实现国际战略等问题,牛毛黑黑方面12月2日回应新京报记者称,公司正忙于新一轮交割,现阶段不适宜对外宣传。
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