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洋奶卷土重来 本土奶企高端市场苦守防线

时间：2014-06-21 09:27来源：作者：编辑点击：

　　洋品牌进入中国历来都是从上至下渗透，首先打开高端市场，因此蒙牛、伊利旗下的高端液态奶特仑苏、金典受到的直接冲击可能最为严峻

　　来源：《投资时报》

　　文｜《投资时报》记者 李壮

　　光大建议做空伊利，麦格理看跌蒙牛30%，境内外投行突然传出一致的唱衰中，中国本土乳制品行业的两大旗舰企业似乎走到了悬崖边缘。

　　“目前国内乳制品市场处于严重过剩状态，外资品牌的加速进入也有可能对两大巨头的高端液态奶产品带来一定冲击。”一位不愿具名的乳业营销专家对《投资时报》记者表示，目前国内奶价快速走低，部分地区已经呈现了严重的成本倒挂，陕西等产地已经有部分农户开始“杀牛”，如果未来奶价跌到3块钱，势必会引发新一轮杀牛潮。

　　国内奶价节节败退的同时，境外洋品牌液态奶却在快速布局中国市场。特仑苏、金典两大高端品牌分别构成了蒙牛、伊利的重要利润支撑，一方面奶价暴跌，特仑苏、金典面临极大的调价压力；另一方面，洋品牌奶也在通过电商、超市等多个渠道加紧渗透。

　　液态奶市场狼来了？

　　统计显示，与其他行业相比，2013年中国液体乳进口同比增速为96.8%，分别高于整个乳制品行业、乳粉以及婴幼儿乳粉行业60.6、47.7和62.6个百分点。

　　特别是在2013年下半年，中国爆发史无前例的奶荒，低端乳制品市场几乎断货，众多洋品牌开始集体发力抢滩。《投资时报》记者近日在北京多个大型超市调查后发现，原本被蒙牛、伊利、三元、光明等四大本土品牌占领的货架上，已经出现了大量洋品牌的身影，甚至已经占据了货架的半壁江山。

　　按照相关行业人士的判断，目前进口液态奶品牌数已经超过30个，其中以德国品牌最多，其次是美国、新西兰、法国、荷兰等。从电子商务渠道看，以具有代表性的1号店为例，进口液态奶的品牌数从2011年的3个品牌增加到目前来自29个国家的70多个品牌，进口量从2011年每月仅有1个集装箱的数量，到目前每天超过7个集装箱的数量。

　　据了解，在今年5月底电商一号店举行的液态奶促销中，有10余个品种的进口牛奶参与此次活动，其中部分12盒1升装的常温奶只售100元，售价甚至低于国产品牌。

　　“目前洋品牌在国内的认知度还并不高，在电商等渠道的促销行为虽然引起了一轮抢购，但各大品牌也主要是在借此进行品牌营销推广，这样低的价格肯定是在赔本赚吆喝。”一位国营乳制品企业销售经理告诉记者，进口乳制品如果计算关税、运输成本等因素，价格仍然要远远高于国内产品，走电商渠道虽然可以在一定程度上降低成本，但如果想进入各大超市、零售终端，必须建立自己的代理商渠道，否则很难在短时期内完成大量铺货。

　　在业内人士看来，洋品牌对国内低端产品带来的冲击并不会非常显著，而对高端产品的影响则不容忽视。

　　以蒙牛为例，高端产品（明星品牌）占收入比重达34.9%，收入同比增幅达33%。特仑苏2013年收入同比增长34%、销量增长25%，占高端奶市场份额64.4%。特仑苏成为蒙牛重要的业绩支撑点。

　　“现在国内奶制品严重过剩，奶源价格快速下跌。蒙牛特仑苏、伊利金典这样的高端奶有很大的调价空间，但两大企业都扛着不调价，就是因为高端品牌在业绩比重中过大。”前述销售经理进一步表示，，洋品牌进入中国历来都是从上至下渗透，首先打开高端市场，特仑苏、金典受到的直接冲击可能最为严峻。

　　本土奶企亟待调整

　　从国内来看，原料奶价格拐点已经来临。根据香港汇丰统计数据显示，内地的原奶价格已在今年2月份见顶，至今回落1.4%至每吨4130元人民币。汇丰同时判断，由于进口奶粉量增加、零售存货水平高、下游转向生产非原奶产品，奶源供应不足情况已有改善，预期每吨原奶价将在今年下半年降至3500~3600元人民币。

　　“短期内奶制品供应呈现一定过剩局面，在经过去年的急速上涨之后，零售终端奶价可能面临一定回落。”上述乳业营销专家告诉记者，国内乳制品消费市场经过近三年的快速增长，有可能面临一定增速下滑，但消费升级带来的行业整体前景依然明朗，不应盲目看空。

　　根据中国奶业统计年鉴数据，2011年我国人均液态奶消费量仅为9kg，不仅远远落后于主要西方国家，也与消费习惯相近的日本、韩国相距甚远。目前即使在北京、上海等国内最发达地区，人均液态奶消费量也落后于日本、韩国。短期看，虽然一线城市的常温奶消费量增长相对已经较慢，但是3、4线城市仍快速增长。

　　在乳制品调价的大背景下，蒙牛、伊利两大巨头短期的净利率水平也可能出现一定回落。

　　对比海外乳制品公司恒天然、菲仕兰、萨普托等单纯做乳制品产品的公司净利率基本在9%以下，但以雀巢、达能为代表的品类多元化的公司净利率可达10%以上。

　　“未来蒙牛、伊利的净利率可能将出现回落，两大巨头可能就此展开转型之路，围绕乳制品向食品行业的上下游产业链进行纵向扩张，以高附加值产品，提高盈利能力。”一位行业研究员告诉记者，尽管有外资入境带来的一定冲击，但蒙牛、伊利两大本土旗舰的寡头地位或难以动摇。（完）

（责任编辑：HN027）

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